Was ist die Buyer Journey und wie hat sie sich verändert?

Die moderne Buyer Journey

In der digitalen Ära hat sich das Verhalten der Konsumenten grundlegend verändert. Die klassische Buyer Journey, einst linear und vorhersehbar, ist heute zu einem komplexen, kanalübergreifenden Prozess geworden.

Interessenten informieren sich selbständig über ihre Probleme, Lösungsoptionen und erklärungsbedürftige Angebote, um eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen. Und das, ohne ihre Kontaktdaten zu hinterlassen.

B2B sind bei Kaufentscheidungen zudem in vielen Fällen mehrere Entscheider involviert. Für deren Zustimmung sind oftmals umfangreiche Analysen und Diskussionen notwendig, was den Entscheidungsprozess verlängert.

Die Reise des Kunden ist dadurch immer schwieriger messbar und beeinflussbar. Durch diesen Kontrollverlust ist es für viele Unternehmen zum absoluten Zufallstreffer geworden, wenn ein Interessent sich für ihr Angebot entscheidet.

Wie hat sich die Buyer Journey verändert?

Um die benötigten Informationen zu finden, durchforsten Interessenten heutzutage das Internet und surfen zwischen Deiner Website, den Websites der Konkurrenz, Blogs, Foren, Social Media, YouTube und Co. hin und her. Sie suchen Antworten auf ihre Fragen, aber erhalten diese nur stückweise und müssen sie sich mühselig zusammensuchen. Verschiedene Anbieter sind zudem oftmals nur schwer vergleichbar, da diese nicht dieselben Informationen zum Vergleich bereitstellen. Auch dies erschwert die Recherche aus Sicht des Interessenten.

Wer alle Fragen an zentraler Stelle digital beantwortet und die benötigten Infos übersichtlich, vollständig und attraktiv bereitstellt, wird automatisch als kompetent und vertrauenswürdig wahrgenommen, befriedigt das Informationsbedürfnis potenzieller Kunden und steigert die Anfragewahrscheinlichkeit drastisch. Dies nennt man Buyer Enablement, also die Befähigung eines potenziellen Kunden zu einem Kauf.

Als Unternehmen ist es essenziell, diese Entwicklung zu verstehen und Strategien anzupassen, um potenzielle Kunden effektiv zu erreichen, in hochwertige Leads zu konvertieren und zeitsparend abzuschließen.

Das Bewusstseinsmodell: Vom Problem, zur Lösung, zum Produkt

Das Modell der Bewusstseinsstufen teilt die Buyer Journey grob in drei Phasen ein. Im Grunde müssen diese 3 Phasen einfach nur mit darauf zugeschnittenen Inhalten (Content) vorstrukturiert werden, damit Interessenten zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Informationen finden und sich am Ende für dein Angebot entscheiden:

1. Problembewusstsein

Der potenzielle Kunde erkennt, dass er ein Problem oder Bedürfnis hat. In dieser Phase ist er empfänglich für Inhalte, die sein Problem identifizieren und validieren.

2. Lösungsbewusstsein

Der Kunde sucht aktiv nach Lösungen. Hier sind informative Inhalte gefragt, die verschiedene Lösungsansätze aufzeigen und dem Kunden helfen, anhand von relevanten Kaufkriterien mögliche Lösungsoptionen abzuwägen.

3. Produktbewusstsein

Der Kunde ist bereit, eine Entscheidung zu treffen. Jetzt kommen spezifische Anbietervergleiche samt Produktinformationen, Testimonials, Referenzen und Angebote ins Spiel, die den letzten Anstoß zum Kauf bzw. zur Anfrage geben.

Was bedeutet dies für Marketing und Vertrieb?

Egal, ob ein Interessent bereits Kontakt mit dem Vertrieb aufgenommen hat oder sich noch komplett anonym im Internet informiert: Er befindet sich in einer dieser 3 Phasen. Das Ziel muss also sein, den Interessenten schrittweise durch diese Phasen hindurch zu leiten, bis er tatsächlich zum Kunden wird. Es gilt also, ihn möglichst fest innerhalb der vordefinierten Buyer Journey zu halten, doch wie funktioniert das? Im Folgenden findest du verschiedene Szenarien, in denen sich ein Interessent befinden könnte und wie seine jeweilige Buyer Journey aussehen könnte.

Beispiel 1: Der anonyme Interessent

Statt direkt eine Vertriebsperson zu kontaktieren, nutzen potenzielle Kunden meist Suchmaschinen, KI-Tools (ChatGPT etc.), Branchenblogs, Foren und Social Media, um sich ein umfassendes Bild zu machen. Sie möchten ihr Problem besser verstehen, suchen nach Lösungsoptionen, lesen Erfahrungsberichte, vergleichen Anbieter und prüfen Bewertungen – alles, ohne ihre Identität preiszugeben.

Phase 1: Problembewusstsein

Ein mittelständisches IT-Unternehmen hat das Problem, dass die komplexen Projekte unübersichtlich strukturiert und abgebildet sind, wodurch diese länger dauern und der Projektmanager sich überfordert fühlt. Der Projektmanager merkt, dass er ein Problem hat und gibt gezielte Suchbegriffe wie “Besseres Projektmanagement für IT-Unternehmen” bei Google ein.

Phase 2: Lösungsbewusstsein:

Dabei stößt er auf eine Website, welche die Probleme der Unübersichtlichkeit aufgreift und allgemeine Lösungsoptionen aufzeigt. Es wird erklärt, wie IT-Projekte grundlegend strukturiert werden sollten, damit diese übersichtlich bleiben. Interessiert liest der Projektmanager auch die Inhalte der Folgeseiten, die detailliert aufzeigen, wie er das Projektmanagement verbessert und welche Faktoren dabei wichtig sind.

Er versteht nun auch, dass er eine Projektmanagement-Software mit bestimmten Features benötigt, mit der er seine Projekte nach Best Practise strukturieren kann. Jetzt muss er das gelernte nur noch umsetzen. Also besucht er einen weiteren Folgeartikel, der die Kaufkriterien für eine derartige Software-Lösung aufzeigt. Der Projektmanager merkt nun, dass es gerade eine Hand voll Softwares gibt, die für ihn infrage kommen. Aber welche Software ist die beste?

Phase 3: Produktbewusstsein:

Er findet auf der selben Website mehrere Anbietervergleiche der relevanten Softwarelösungen. Dabei werden die benötigen Features verglichen, das Preis-Leistungs-Verhältnis, DSGVO-Konformität und weitere Details, die für den Projektmanager relevant sind.

Danach besucht er die Produktseite der Softwarelösung und schaut sich Testimonials, Erfahrungsberichte, Case Studys und Referenzen an, die ihm vollstes Vertrauen in die Lösung geben. Er glaubt, die beste Lösung und das beste Produkt gefunden zu haben.

Jetzt muss er nur noch seinen Vorgesetzten überzeugen. Daher schickt der Projektmanager seinem Vorgesetzten den Link zu dem Anbietervergleich und den Kaufkriterien zu, damit er schnell und einfach versteht: Diese Lösung bezahlt sich für uns aus und wir werden unsere IT-Projekte 5x schneller abschließen. Da nun alle Entscheider von diesem einen Produkt überzeugt sind, stellt der Projektmanager kurz vor der finalen Entscheidung eine Anfrage bei dem Unternehmen für ein Beratungsgespräch, in dem ihm die Migration des alten Systems in das neue erklärt wird. Später findet der Kaufabschluss statt.

Dieses Verhalten zeigt: Unternehmen müssen ihre digitalen Kanäle so gestalten, dass sie potenzielle Käufer während ihrer anonymen Recherchephase optimal unterstützen. Hilfreiche Inhalte, transparente Informationen und einfache Zugänglichkeit sind entscheidend, um in allen Phasen der Buyer Journey präsent zu sein und Vertrauen aufzubauen.

Beispiel 2: Der Sales Qualified Lead (SQL)

Ein SQL ist ein potenzieller Kunde, der bereits Interesse gezeigt hat und vom Vertrieb als bereit angesehen wird, diesen zu einem Verkaufsabschluss zu führen. Oftmals sind mit einem SQL aber weitere Folgegespräche mit dem Vertrieb notwendig, um passende Lösungen zu präsentieren und diverse Rückfragen zu beantworten. Dies kostet Zeit und verlängert den Sales Cycle. Um diese Gespräche zu verkürzen, eignet sich die Anwendung von Assignment Selling. Dabei erhält der Lead vor jedem Gespräch einen Inhalt, der zu seiner Phase auf der Buyer Journey passt, siehe obiges Beispiel von "Der anonyme Interessent". In diesem Inhalt werden alle relevanten Fragen bereits im Vorfeld beantwortet, sodass der Vertrieb dies später nichtmehr im persönlichen Gespräch tun muss. Dadurch verkürzen sich also die Vertriebsgespräche.

Zudem bietet diese Methode einen weiteren Vorteil: Durch das veränderte Kaufverhalten recherchieren Interessenten oftmals auch zwischen diesen Vertriebsgesprächen im Rahmen ihrer Buyer Journey selbständig im Internet. Wird der Content, den sie suchen, direkt im Rahmen des Assignment Selling zur Verfügung gestellt, dann sind die SQLs nicht nur besser informiert und besitzen eine höhere Entscheidungsbereitschaft, sondern haben auch weniger Anlass, sich bei der Konkurrenz zu informieren. Dies stärkt die Bindung, steigert das Vertrauen und erhöht die Chancen auf einen erfolgreichen Abschluss. Die Sales Cycles werden dadurch kontrollierbarer.

Beispiel 3: Der LinkedIn Kontakt

Wenn kalte Kontakte auf LinkedIn in dein Netzwerk kommen, müssen diese in der Regel mühselig aufgewärmt werden. Das tolle ist: Assignment Selling kann auch im Social Selling eingesetzt werden! Der selbe Content, den anonyme Interessenten im Internet konsumieren und der auch für die SQLs benutzt wird, kann in Postings, Vernetzungs-Nachrichten, Folgenachrichten, LinkedIn Artikeln, Kommentaren oder auf deinem Profil zum Einsatz kommen. Die richtigen LinkedIn Kontakte bauen durch unterschiedliche Touch Points und das Beantworten aller Fragen damit schneller Vertrauen auf und werden zeitsparender und weniger verkäuferisch zum Kauf geführt.

Fazit

Die Buyer Journey hat sich gewandelt und erfordert von Unternehmen ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse und Verhaltensweisen moderner B2B-Kunden. Das Bewusstseinsmodell ermöglicht es Unternehmen, zielgerichtete Inhalte für jede Phase zu erstellen und die Interessenten Schritt für Schritt zu begleiten, bis diese zu Kunden werden.

Eine praktische Realisierung dieses Modells ist das digitale Learning Center in Kombination mit einer Sales Website. Für dessen Umsetzung benötigst du eine digitale Vertriebsmarketing-Strategie.