Schaffe eine einzigartige Produkt-Positionierung, mit der du nichtmehr vergleichbar bist

Was ist Positionierung und warum ist sie wichtig?

Positionierung im Marketing heißt, ein Produkt oder eine Dienstleistung so zu platzieren, dass es sich von der Konkurrenz abhebt. Der Kunde soll verstehen, was das Produkt oder die Dienstleistung besonders macht und warum es für ihn (überlebens-)wichtig ist.

Eine einzigartige Positionierung mit klarer Abgrenzung zur Konkurrenz ist absolut entscheidend, um neue Kunden zu gewinnen. Stell dir vor, du möchtest frische Tomaten für das Abendessen kaufen. In einem Supermarkt kostet das Kilo 4,99 €, im anderen nur 2,99 €, obwohl die Tomaten genau gleich sind. Die Wahl fällt leicht – du entscheidest dich für das günstigere Angebot. Das ist nicht überraschend, da sich die beiden Angebote ausschließlich über den Preis unterscheiden.

Um aus der reinen Preisvergleichbarkeit herauszukommen, ist es essenziell, dass du dein Angebot deutlich von der Konkurrenz abhebst. Erst wenn eine klare Differenzierung vorhanden ist, verliert der Preis an Bedeutung, da dein Angebot einzigartig und unvergleichbar wird.

Resultate ohne eine klare Positionierung

Eine unklare Positionierung bringt spürbare Nachteile mit sich:

1. Du bist völlig vergleichbar, nicht attraktiv, stößt Interessenten ab und wirst nicht als Experte wahrgenommen
2. Das Ergebnis sind oftmals ein Bauchladen voller Leistungen ohne jegliche Spezialisierung, kaum hochwertige Leads und ein harter Preiskampf mit der Konkurrenz

Resultate mit einer klaren Positionierung

Die Wirkung einer haarscharfen Positionierung wird oft unterschätzt. Dabei bringt sie riesige Vorteile mit sich:

1. Du bist mit der Konkurrenz nicht vergleichbar
2. Du ziehst deine Traumkunden magisch an
3. Du bist die alleinige Kaufoption für Interessenten
4. Du erzeugst Vertrauen bei potenziellen Kunden
5. Du erhältst Klarheit über deine Außenkommunikation

Das Ergebnis

1. Dein Angebot ist die Lösung für ein konkretes Problem oder mehrere Probleme
2. Deine Lösung ist einzigartig und neuartig
3. Du generierst systematisiert und effizient hochwertigere Leads
4. Du kannst höhere Preise abrufen
5. Durch eine klare Erwartungshaltung beim Kunden sind zufriedenstellende Ergebnisse im Fulfillment einfacher realisierbar

Wie erstelle ich meine Positionierung?

Um eine möglichst scharfe Positionierung auszuarbeiten, gibt es zahlreiche Frameworks. Jedes dieser Frameworks beinhaltet im Kern die nun folgenden Elemente, welche für eine effektive Ausrichtung notwendig sind. Erstelle also wieder eine Tabelle und füllen diese mit den folgenden Informationen aus:

Zielkunden

Durch die Erarbeitung deines ICPs (Ideal Customer Profile) und deiner Buyer Persona(s) (Entscheider) sollten deine Zielkunden bereits klar sein. Falls nicht, springe einfach zurück und arbeite diese aus.

Konkurrenz

Welche Lösungen würden Kunden wählen, wenn dein Produkt, deine Dienstleistung oder dein Unternehmen nicht existieren würde? Dies sind nicht immer nur die unmittelbaren Konkurrenten, sondern oftmals alternative Lösungsoptionen für die Probleme deiner Kunden. Liste diese auf, um Klarheit über den Markt zu erlangen.

Alleinstellungsmerkmale (USPs)

Welche Merkmale besitzt dein Produkt / Dienstleistung, die deine Konkurrenz nicht bietet?

Vorteile

Welche Vorteile entstehen durch die obigen Alleinstellungsmerkmale?

Relevante Trends

Trends, die deine Zielkunden interessieren oder die sie nachvollziehen können, machen dein Produkt relevanter und aktueller.

Beispiele: Künstliche Intelligenz, Nachhaltigkeit, Remote-Arbeit, etc.

Solche Trends verdeutlichen potenziellen Kunden, warum gerade jetzt der richtige Zeitpunkt ist, sich für dein Angebot zu interessieren.

Haupteinwände

Haupteinwände sind typische Bedenken oder Vorbehalte, die potenzielle Kunden vor einem Kauf haben. Sie sind die Gründe, weshalb sich ein Kunde möglicherweise gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheidet. Häufige Haupteinwände betreffen Aspekte wie Preis, Qualität, Nutzen, Vertrauen und Kompatibilität mit bestehenden Lösungen oder Anforderungen. Durch das Sammeln der häufig gestellten Fragen im Vertrieb sollten die wichtigsten Hauteinwände bereits notiert sein. Falls diese noch fehlen, erstelle bitte eine Liste der wichtigsten Einwände die Interessenten vor einem Kauf immer wieder äußern.

Beispiele für Haupteinwände:

1. Preis: „Das Produkt ist zu teuer im Vergleich zur Konkurrenz.“
2. Nutzen/Relevanz: „Ich sehe nicht, wie das Produkt mein Problem löst.“
3. Komplexität: „Die Nutzung scheint kompliziert; ich suche etwas Einfacheres.“
4. Risiko/Vertrauen: „Ich kenne die Marke nicht und weiß nicht, ob ich ihr vertrauen kann.“
5. Kompatibilität: „Das Produkt passt nicht zu meinen aktuellen Systemen oder Bedürfnissen.“

Eine wirksame Positionierungsstrategie kann diese Einwände vorwegnehmen, indem sie ihnen direkt begegnet. Du kannst sie durch deine Positionierung präventiv entkräften und die Stärken deines Angebots hervorheben.

So beeinflussen Haupteinwände die Positionierung:

1. Preissensibilität: Wenn der Preis ein Haupteinwand ist, könnte die Positionierung auf Kosteneffizienz oder das Preis-Leistungs-Verhältnis fokussiert werden.
2. Vertrauensaufbau: Wenn mangelndes Vertrauen ein Einwand ist, kann die Positionierung auf Qualität, Erfahrung, Garantien oder Kundenreferenzen abheben.
3. Komplexität und Benutzerfreundlichkeit: Wenn Kunden Einfachheit suchen, kann die Positionierung auf die Benutzerfreundlichkeit oder einfache Integration hinweisen.

Marktkategorie

Um deinen Mehrwert klar zu machen, müssen potenzielle Kunden wissen, in welchem „Spiel“ du eigentlich mitspielst. Du brauchst also einen klaren Referenzrahmen – eine Marktkategorie, die deinen Kontext erklärt.

Beispiel: „Business-Software“

Marktkategorien könnten hier sein:

1. ERP-Systeme
2. CRM-Tools
3. Projektmanagement-Software
4. Collaboration-Plattformen
5. Buchhaltungssoftware

Diese Einordnung hilft deiner Zielgruppe, dich im Markt zu verorten. Sie verstehen schneller:

„Ah, das ist wie X – aber mit besonderem Fokus auf Y.“

Die Wahl der Marktkategorie ist eine zentrale strategische Entscheidung. Denn mit ihr weckst du automatisch Erwartungen – positive wie negative.

Tipp: Wähle oder erfinde eine Kategorie, die dich automatisch besser dastehen lässt

Statt dich mit etablierten Lösungen zu messen, kannst du auch eine eigene, greifbare Marktkategorie formulieren, die dein Angebot attraktiv und unverwechselbar macht. Beispiel:

Statt „Projektmanagement-Tool“: „Die erste Projekt-Co-Pilot-Plattform für hybride Teams“

Oder statt „CRM“: „Das Kundenwachstums-System für B2B-Startups“

So bist du nicht mehr direkt vergleichbar – und setzt deinen Mehrwert direkt im Namen der Kategorie.

Formuliere dein Positionierungs-Statement

Nun ist es an der Zeit, die Positionierung je Produkt/Dienstleistung in einem einfachen Satz zusammenzufassen. Nur so besitzt du ein schnell verständliches Ergebnis deiner Positionierung.

Das Positionierungs-Statement-Template

Für [ICP], die [Problem oder Bedürfnis] haben, bietet [Marke] das [Produkt/Dienstleistung] an, das [Hauptnutzen & Alleinstellungsmerkmal] liefert, ohne [Haupteinwand]

Beispiel für ein Strategie-Statement

Für [kleine E-Commerce-Unternehmen bis 10 Mitarbeiter], die [Schwierigkeiten haben, ihre Social-Media-Präsenz konsistent und effektiv zu managen] , bietet [SocialMaster] das [All-in-One Social Media Management Tool] an, das [eine automatisierte Planung und Veröffentlichung von Posts, tiefgehende Analysen und maßgeschneiderte Content-Vorlagen liefert], ohne [dass umfassende technische Kenntnisse oder ein großes Marketingteam erforderlich sind.]

Fazit

Du besitzt nun eine vollwertige Vertriebsmarketing-Strategie in einfach verständlichen Worten. Orientiere dich zukünftig vor jeder Vertriebs- oder Marketingmaßnahme an dieser Strategie. Damit stellst du sicher, dass deine Maßnahmen auf deine Ziele hinarbeiten und nicht sinnlos deine Ressourcen verbrennen.

Natürlich sind die einzelnen Sheets deswegen nicht unbrauchbar. Du findest darin die Details deiner Strategie, die mitunter für die Erstellung jeglicher Werbetexte, Content etc. relevant sind.

Im nächsten Kapitel "Umsetzung" lernst du Schritt für Schritt, wie du mithilfe deiner Vertriebsmarketing-Strategie ein Learning Center (verkürzt deine Sales Cycles) und eine Sales Website (generiert hochwertige Leads) aufbaust.