Strukturiere dein Learning Center anhand der Buyer Journey

Wie sollte das ideale Learning Center aufgebaut sein?

Bevor du ein Learning Center aufbaust, benötigst du Klarheit über dessen Struktur. Doch wie sieht diese Struktur konkret aus? Dafür müssen wir erstmal verstehen, welche Anforderungen die Learning Center Struktur erfüllen muss.

Anforderung 1: Abdeckung der Buyer Journey

Die Buyer Journey besitzt verschiedene Phasen, die aus Interessenten-Sicht jeweils eigene Fragen mit sich bringen. Dein Learning Center muss also so strukturiert sein, dass ein potenzieller Kunde es von Anfang bis Ende in einer konsistenten Reihenfolge durchlaufen kann. Du kannst es dir so vorstellen, wie ein Buch mit seinen Kapiteln.

Anforderung 2: Unterschiedliche Einstiegspunkte für jede Bewusstseinsstufe

Gleichzeitig sollte die Struktur verschiedene Einstiegspunkte ermöglichen: Die einzelnen Kapitel (Themen) müssen logisch abgeschlossen und auch ohne die restlichen Kapitel verstanden werden.

Dennoch soll natürlich erkennbar sein, dass das jeweilige Kapitel nur Teil eines ganzen Buches (Learning Center) ist und dass es sich lohnt, auch den Gesamtzusammenhang zu verstehen.

Warum ist das wichtig?

Menschen stehen meist auf unterschiedlichen Bewusstseins-Stufen im Hinblick auf ihre Probleme und mögliche Lösungsoptionen. Sie interessieren sich in erster Linie für das Problem, welches sie aus ihrer persönlichen Sicht gerade besitzen und ggf. die Teillösung, mit der ihr Problem gelöst wird.

Beispiel: Ein potenzieller Kunde äußert: "Wir müssen digital sichtbarer werden, weil wir zu wenig Leads generieren".

Fakt ist: Grundsätzlich ist Sichtbarkeit ein relevanter Faktor, nützt aber rein gar nichts ohne eine klare Strategie, den richtigen Content und digitale Verkaufsgespräche. Und das muss diese Person auch verstehen, aber eben nicht sofort.

Viel ratsamer ist es, diesen potenziellen Kunden bei "Sichtbarkeit" abzuholen, wo er steht und ihm Lösungsoptionen aufzuzeigen, um sichtbarer zu werden und immer wieder dezent darauf zu verweisen, dass zu einer Gesamtlösung noch mehr gehört, als nur Sichtbarkeit. So ticken Menschen einfach und daher sollten wir dies berücksichtigen.

Überfordere also nicht die Aufmerksamkeitsspanne potenzieller Kunden, sondern werfe ihnen die Brotkrumen stückchenweise hin.

Der richtige Content zu jeder Kaufphase

Grundsätzlich lässt sich sagen: Die Struktur eines Learning Centers ist nicht für jedes Unternehmen genau gleich und hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Durch meine Erfahrung im Aufbau zahlreicher Learning Centers hat sich jedoch eine Grundstruktur herauskristallisiert, die für die meisten Unternehmen funktionieren sollte. Dennoch ist diese Struktur nicht gänzlich in Stein gemeißelt und kann immer individuell angepasst werden. Wichtig ist, dass wir die einzelnen Phasen der Buyer Journey abdecken, um das Learning Center später für die Leadgenerierung, Assignment Selling und Social Selling einzusetzen.

Im folgenden Schaubild siehst du die einzelnen Phasen der Buyer Journey und welchen Seiten deines Learning Centers diese jeweils zugeordnet sind. Zum Teil gibt es dabei auch Überschneidungen, z.B. deckt eine Themenseite sowohl die Phase "Problembewusstsein", als auch "Lösungsbewusstsein" ab.

Strukturiere dein Learning Center nach Best Practise

Vermutlich fragst du dich jetzt, wie genau du dein Learning Center strukturieren sollst. Für die beste Übersicht eignet sich hier die Arbeit mit einer klassischen MindMap. Ich nutze hierfür das kostenlose Tool Whimsical, mit dem du schnell eine MindMap erstellen und agil bearbeiten kannst.

Um mit der Struktur zu beginnen, kannst du das nachfolgende Struktur-Template verwenden. Um dieses zu befüllen, stelle dir zuvor folgende Fragen:

1. Welche Fragen habe ich im Rahmen meiner Digitalstrategie bereits festgehalten, die von Interessenten immer wieder gestellt werden?
2. Welche Fragen stellen Interessenten noch oder welche könnten sie stellen?
3. In welcher Reihenfolge werden diese Fragen gestellt?
4. Welche Produkte verkaufe ich in welcher logischen Reihenfolge? (z.B. Ein Kunde kauft zuerst den Industrieroboter für die Automatisierung der Produktion und bestellt anschließend kompatible Ersatzteile beim selben Anbieter.)
5. Welche Probleme oder JTBDs gehören zu den jeweiligen Themen?

Erstelle basierend auf diesen Fragen eine Mindmap, die später dein Inhaltsverzeichnis darstellt. Bringe die Themen in eine Reihenfolge und verschachtele sie nach Bedarf, wie in einem "Inhaltsverzeichnis".

Struktur-Template für dein Learning Center

1. Themengruppe 1 (Grundlagen)
2. Lernartikel 1 (Trends & Probleme)
3. Lernartikel 2 ODER Thema 1 (Gesamtzusammenhänge)
4. Themengruppe 2 (Thema für Produktgruppe / Produkt)
5. Thema 1
6. Lernartikel 1
7. Kaufkriterien
8. Produktgruppe / Dienstleistungskategorie 1
9. Anbietervergleich 1

Themengruppe 1 (Grundlagen)

In der Regel entspricht die erste Themengruppe sinngemäß den Grundlagen. Die Themengruppe muss aber nicht wortwörtlich mit "Grundlagen" benannt sein.

Trends & Probleme

Es geht darum, die Trend und damit zusammenhängende Probleme zu erläutern und greifbar zu machen. Dafür eignet sich meistens ein Lernartikel.

Gesamt-Zusammenhänge

Außerdem soll die Lösung samt Zusammenhänge erklärt werden. Also wie hängen die Themen deines Learning Centers konkret zusammen? Dafür kann ebenso ein Lernartikel oder auch eine Themenseite verwendet werden.

Themengruppe 2

Ab der zweiten Themengruppe kommen die eigentlichen Themen. Es hat sich herausgestellt, dass oftmals je eine eigene Themengruppe pro Produktgruppe oder pro Produkt sinnvoll ist. Also welche Fragen stellen Interessenten in welcher Reihenfolge, um ein bestimmtes Produkt kaufen zu können? Je nach Umfang dieser Themen können innerhalb dieser Themengruppe eigene Themenseiten samt zugehöriger Artikel geschrieben werden. Sind die Inhalte überschaubar, dann kann auch auf eine Themenseite verzichtet werden und stattdessen nur mit Lernartikel gearbeitet werden.

Kaufkriterien

Soweit du unterschiedliche Produkte / Produktgruppen anbietest, sind auch die Kaufkriterien immer unterschiedlich. Du benötigst also pro Produktgruppe / Produkt jeweils eigene Kaufkriterien. Innerhalb der jeweiligen Kaufkriterien-Seiten werden dann die zugehörigen Anbietervergleiche verlinkt.

Praktisches Beispiel

Um die Strukturierung zu vereinfachen, habe ich im Folgenden ein praktisches Beispiel für einen "Energieberater für Unternehmen" erstellt, der Unternehmen dabei unterstützt, ihre Energiekosten zu senken und umweltfreundlicher zu werden. Der Berater verkauft letztlich seine Energieberatung (Dienstleistung) und kümmert sich um die Installation von Photovoltaik Anlagen und Wärmepumpen (Produkte + Dienstleistung). Wie könnte also eine beispielhafte Struktur für sein Learning Center aussehen, um potenziellen Kunden alle Kaufinformationen zu bieten und diese schrittweise zum Kauf hinzuführen?

Energieberater für Unternehmen

1. Themengruppe 1 (Grundlagen): "Energiekosten senken"
2. Lernartikel 1 (Trend & Probleme): "Auswirkungen hoher Energiekosten auf den Geschäftserfolg"
3. Lernartikel 2 ODER Thema 1: "So senkst du Energiekosten durch ein ganzheitliches Energiekonzept"
4. Themengruppe 2: "Photovoltaikanlage"
5. Thema 1: "Grundlagen"
6. Lernartikel 1: "Funktionsweise einer PV-Anlage"
7. Lernartikel 2: "Unterschied zwischen Photovoltaik und Solarthermie"
8. Lernartikel 3: "Voraussetzungen für die Installation einer PV-Anlage"
9. Thema 2: "Planung und Installation"
10. Lernartikel 1: "Standortanalyse und Dachbewertung"
11. Lernartikel 2: "Dimensionierung der PV Anlage"
12. Lernartikel 3: "Komponenten einer PV-Anlage"
13. Lernartikel 4: "Gesetzliche und technische Anforderungen"
14. Lernartikel 5: "Installationsablauf Schritt für Schritt"
15. Lernartikel 6: "Kostenplanung und Finanzierungsmöglichkeiten"
16. Thema 3: "Wartung und Instandhaltung"
17. Lernartikel 1: "Warum Wartung wichtig ist"
18. Lernartikel 2: "Reinigung der Solarmodule"
19. Lernartikel 3: "Technische Wartung durch Fachbetriebe"
20. Themengruppe 3: "Wärmepumpe"
21. Thema 1: "Grundlagen"
22. Lernartikel 1: "Funktionsweise einer Wärmepumpe"
23. Lernartikel 2: "Voraussetzungen für die Installation einer Wärmepumpe"
24. Lernartikel 3: "Stromverbrauch und Wirtschaftlichkeit"
25. Lernartikel 4: "Arten von Wärmepumpen"
26. Thema 2: "Planung und Installation"
27. Lernartikel 1: "Planungsschritte und Ablauf der Installation"
28. Lernartikel 2: "Auswahl der passenden Wärmepumpe"
29. Lernartikel 3: "Integration mit Solarenergie und Energiespeichern"
30. Thema 3: "Wartung und Instandhaltung"
31. Lernartikel 1: "Warum Wartung wichtig ist"
32. Lernartikel 2: "Typische Probleme und ihre Behebung"
33. Lernartikel 3: "Technische Wartung durch Fachbetriebe"
34. Kaufkriterien
35. Produktgruppe / Dienstleistungskategorie 1: "Auswahl des passenden Energieberaters"
36. Anbietervergleich 1: "Dein Unternehmen gegen Anbieter X"
37. Produktgruppe / Dienstleistungskategorie 2:"Kaufkriterien für eine Photovoltaikanlage"
38. Anbietervergleich 1: "Dein Unternehmen gegen Anbieter X"
39. Produktgruppe / Dienstleistungskategorie 3:"Kaufkriterien für eine Wärmepumpe"
40. Anbietervergleich 1: "Dein Unternehmen gegen Anbieter X"

Hole dir Feedback von Chat GPT

Kopiere diese Struktur nun mit dem folgenden Prompt in Chat GPT hinein und erhalte wertvolles Feedback, um die Struktur weiter zu verbessern / ergänzen. Hinweis: Wähle innerhalb von ChatGPT das Modell "o1 Preview" aus, um noch bessere Ergebnisse zu erhalten. Aber auch das normale 4o-Modell kann sehr gute Ergebnisse erzielen.

Prompt-Vorlage

Ich möchte als [Art der Unternehmens, das Produkt / Dienstleistung anbietet] ein digitales Learning Center aufbauen, das potenziellen Kunden in der richtigen Reihenfolge alle Informationen bereitstellt, die sie für einen Kauf benötigen. Dabei habe ich bereits folgende Struktur [Füge hier deine erarbeitete Struktur ein] erstellt. Bitte prüfe diese einmal und gebe mir Hinweise, ob die Struktur alle wesentlichen Inhalte abdeckt und mache ggf. Vorschläge für Ergänzungen und Anpassungen. Begründe diese Vorschläge zudem.

Aktualisiere und schleife deine Struktur nun mithilfe des Feedbacks von ChatGPT.

Herunterbrechen der Überschriften auf Absatzebene

Du hast nun deine Themenstruktur erstellt (z.B. in einer Mindmap mit Whimsical). Breche nun die einzelnen Themen weiter herunter, sodass du eine Untergliederung auf Absatzebene besitzt (also dass die Überschriften der Absätze klar sind und nur noch der Fließtext geschrieben werden muss). Auch hierbei kann ChatGPT helfen.

Templates für den Aufbau der Einzelseiten

Im Folgenden findest du die einzelnen Seitentypen samt Mockup mit einer idealen Vorstrukturierung.

Learning Center Startseite

Die Startseite deines Learning Centers ist eher als eine Art Metaseite, bzw. Einstiegseite zu sehen und sollte einen groben Überblick geben und potenzielle Kunden bei ihren Problemen und Job2bedones (JTBDs) abholen. Dabei gibt es einmal die generischen und einmal die Branchen-spezifischen Probleme / JTBDs. Pitche also das Konsumieren deiner Learning Center Inhalte, spreche die Probleme an und leite von dort in die jeweiligen Inhalte.

Themenseiten

Die Themenseiten sind die Kapitel deines Learning Centers. Auch hier werden die Besucher bei ihren Problemen abgeholt, allerdings eine Ebene tiefer. Denn die Probleme und Job2bedones der Learning Center Startseite können pro Thema nochmals granularer heruntergebrochen werden. Die Besucher erhalten zudem eine Übersicht über das jeweilige Thema sowie eine Erklärung, was das Thema überhaupt ist, wieso es so wichtig für die Lösung des Problems ist und wie die Lösung grob funktioniert.

Lernartikel

Oftmals reicht eine einzige Themenseite nicht aus, weil das Thema zu umfangreich ist. In diesem Fall kann das Thema in einzelne Lernartikel weiter heruntergebrochen werden, die dann auf der Themenseite verlinkt werden.

Kaufkriterien

Soweit ein Besucher die passende Lösung verstanden hat, werden plötzlich die Kaufkriterien relevant. Also worauf muss er beim Kauf eines Produkts / Dienstleistungen achten, die sein Problem löst? Möglicherweise benötigt er eine ganz bestimmte Art von Software, die z.B. unter anderem DSGVO-konform sein muss. Die Kaufkriterien sollten hier neutral und übersichtlich dargestellt werden.

Anbietervergleich

Nachdem die Kaufkriterien klar sind, geht es um die Auswahl des passenden Anbieters. Hier sollte dein Produkt / Dienstleistung mit den verschiedenen Anbieter-Alternativen verglichen werden, sodass die logische Schlussfolgerung die Entscheidung für dein Angebot ist.